Aumentare i margini di un e-commerce è il problema che quasi nessuno ammette di avere.
Si parla di fatturato, di ordini, di ROAS. “Questo mese abbiamo fatto 20.000 €!”
Poi arriva il commercialista, fa due conti, e scopri che di quei 20.000 € in tasca te ne restano pochi.
Tra prodotto, spedizioni, commissioni, resi e pubblicità, il margine si è sciolto lungo la strada.
Un e-commerce cresce davvero quando aumenta quello che resta su ogni ordine, prima ancora del numero di ordini.
In questa guida ti spiego come calcolare il margine di un e-commerce, qual è il ROAS sotto il quale perdi soldi e le 4 leve per aumentare i margini di un e-commerce senza dover per forza spendere di più in pubblicità.
Indice dei contenuti
Aumentare i margini di un e-commerce: perché oggi è più difficile
Il mercato cresce, e con lui la concorrenza.
Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm e del Politecnico di Milano, nel 2025 gli acquisti online di prodotto in Italia valgono circa 40,1 miliardi di euro, in crescita del 6% sul 2024 (AGI, dati Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano).
Più negozi online vuol dire più inserzionisti che si contendono le stesse persone su Facebook e Instagram.
E quando la pubblicità costa di più, il primo a pagare è il margine.
Per questo i margini di un e-commerce vanno guardati ogni mese, con la stessa attenzione che dai al fatturato.
Margine di un e-commerce: come calcolarlo davvero
Partiamo da un esempio. Un ordine da 60 €, IVA inclusa.
Tolta l’IVA al 22%, restano 49,18 €.
Poi togli il costo del prodotto, la spedizione, l’imballo.
Poi la commissione sul pagamento. Con Stripe, per esempio, per le carte europee standard è 1,5% + 0,25 € a transazione (Stripe, prezzi): su 60 € fanno 1,15 €.
Prima della pubblicità ti restano 23,03 €.
E qui arriva il punto.
Se ogni ordine ti costa 15 € di pubblicità, il margine vero è di 8 €. Su 60 € di incasso.
⚠️ Attenzione
In questo esempio mancano ancora resi, software, magazzino e il tuo tempo. Per questo il margine di un e-commerce va calcolato con i tuoi numeri reali, voce per voce, almeno una volta al mese.
Il ROAS di pareggio: il numero sotto il quale perdi soldi
Il ROAS è il rapporto tra fatturato generato dalle campagne e spesa pubblicitaria.
Il ROAS di pareggio è il valore sotto il quale ogni vendita ti costa più di quanto ti fa guadagnare.
Si calcola così: incasso per ordine diviso margine prima della pubblicità.
Nell’esempio: 49,18 € diviso 23,03 € fa circa 2,1.
Se Meta registra il valore degli ordini IVA inclusa, come succede spesso, il conto va fatto su 60 €: il pareggio sale a circa 2,6.
Tradotto: un ROAS di 2,5 che sembra buono, in questo negozio, è una campagna in perdita.
✅ In pratica
Prima di giudicare una campagna, calcola il tuo ROAS di pareggio. Tutto quello che sta sopra è guadagno, tutto quello che sta sotto lo stai pagando tu.
Come aumentare i margini di un e-commerce: le 4 leve
Una volta che conosci i tuoi numeri, puoi lavorare su quattro leve.
1. Prezzo e offerta
È la leva più potente, e la più temuta.
Molti e-commerce competono sul prezzo perché è la cosa più facile da comunicare. Ma ogni sconto esce direttamente dal margine.
Come insegna Alex Hormozi in $100M Offers, il modo per alzare il prezzo è aumentare il valore percepito dell’offerta: risultato atteso, probabilità di ottenerlo, tempo e sforzo richiesti.
In un e-commerce questo si traduce in cose concrete.
Bundle di prodotti che si usano insieme. Garanzie chiare sui resi. Guide o contenuti che aiutano a usare il prodotto. Una scheda prodotto che spiega perché costa quello che costa.
Ne parlo anche nell’articolo sull’Halo Product, il prodotto ancora che cambia la percezione di prezzo di tutto il catalogo.
2. Scontrino medio
Le spese fisse per ordine (spedizione, imballo, parte della commissione) pesano molto meno su un ordine da 90 € che su uno da 40 €.
Quindi ogni euro in più nel carrello migliora il margine.
Gli strumenti classici sono tre.
L’upsell: la versione superiore dello stesso prodotto.
Il cross-sell: il prodotto complementare, proposto nel carrello o subito dopo l’acquisto.
La soglia per la spedizione gratuita, fissata un po’ sopra lo scontrino medio attuale.
Trovi esempi e un caso studio nell’articolo su upselling e cross selling.
3. Riacquisti
Il primo ordine di un cliente è quasi sempre il meno redditizio: ci hai speso sopra la pubblicità.
Il secondo, il terzo e il quarto arrivano a costo molto più basso.
Secondo una ricerca di Frederick Reichheld di Bain & Company, citata dalla Harvard Business Review, aumentare del 5% il tasso di fidelizzazione dei clienti aumenta i profitti tra il 25% e il 95% (Harvard Business Review).
Lo stesso articolo ricorda che acquisire un cliente nuovo costa da 5 a 25 volte di più che mantenerne uno esistente.
Per un e-commerce vuol dire una cosa: email dopo l’acquisto, promemoria quando il prodotto sta per finire, contenuti utili, offerte riservate a chi ha già comprato.
Qui trovi la mia guida all’email marketing.
4. Costo per acquisto
È la leva su cui lavoro ogni giorno: quanto ti costa, in pubblicità, ogni ordine.
Nell’esempio di prima, portare il costo per acquisto da 15 € a 11 € significa passare da 8 € a 12 € di margine per ordine.
+50% di margine, con lo stesso prodotto e lo stesso prezzo.
Il costo per acquisto si abbassa lavorando su campagne, pubblici, posizionamenti, creatività e pagine prodotto. Ne parlo nella guida per abbassare il CPM su Facebook e nel protocollo per abbassare i costi delle campagne.
Aumentare i margini di un e-commerce: a chi affidarlo
Prezzo, offerta e catalogo sono decisioni tue: conosci i fornitori, i costi e i clienti meglio di chiunque.
Le campagne sono un’altra storia. Vediamo le strade possibili.
Fai da te
Funziona all’inizio, quando il budget è piccolo e hai tempo per studiare.
Il limite arriva presto: gestire le campagne bene richiede ore ogni settimana, e sono ore tolte a prodotto, fornitori e clienti.
Lo stagista o il collaboratore interno
Costa poco, ma impara sul tuo budget.
E senza qualcuno che conosca il ROAS di pareggio e i margini, rischia di ottimizzare per il fatturato mentre il margine scende.
L’agenzia
Può seguire più canali insieme. Prima di firmare, chiedi chi gestirà le campagne, quanto pesa la fee rispetto al budget e se gli account restano tuoi.
Qui trovi le domande da fare a un’agenzia di marketing.
Il media buyer freelance
Una persona che gestisce le campagne in prima persona, ragiona sul margine oltre che sul fatturato, e ti risponde direttamente.
È il lavoro che faccio io.
Il punto che nessuno ti dice: prima di spendere di più, spendi meglio
Quando le vendite non crescono, la prima idea è aumentare il budget.
Ma se una parte della spesa è dispersa su pubblici e posizionamenti che non comprano, aumentare il budget aumenta anche lo spreco.
Ti racconto un caso reale.
Un e-commerce alimentare spendeva circa 918 € al mese in Facebook Ads, con un ROAS di 3,30. A luglio le campagne avevano portato 3.036 € di fatturato.
Abbiamo lavorato su struttura dei gruppi di inserzioni, impostazioni Advantage+ e uso delle creatività esistenti. Stesso budget, nessun contenuto nuovo.
Ad agosto il fatturato dalle campagne è salito a 5.830 €, e settembre ha superato agosto.
Con la stessa spesa, il ROAS è passato da 3,3 a oltre 6. Ogni euro in più di fatturato, a parità di budget, è andato quasi tutto a margine.
Trovi tutti i dettagli nel caso studio dell’e-commerce alimentare.
Il budget si alza quando le campagne guadagnano. Prima si sistema quello che c’è.
Riassumendo
- Calcola il margine di ogni ordine e il tuo ROAS di pareggio: senza questi due numeri non sai se le campagne ti fanno guadagnare.
- Le leve per aumentare i margini di un e-commerce sono quattro: prezzo e offerta, scontrino medio, riacquisti, costo per acquisto.
- Prima di alzare il budget, ottimizza la spesa che hai: spesso il margine più facile da recuperare è quello che stai già pagando a Meta.
Margini del tuo e-commerce: cosa posso fare con le campagne
Se hai un e-commerce e vuoi campagne che guardano al margine, oltre che al fatturato, posso aiutarti.
Sono Stefano Aiello, media buyer freelance. Gestisco campagne Facebook e Instagram per e-commerce, attività locali e infobusiness.
Nel servizio sono inclusi:
- gestione delle campagne Facebook e Instagram Ads, con il ROAS di pareggio come riferimento;
- grafiche statiche, testi delle inserzioni e script dei video;
- editing e montaggio dei video;
- assistenza diretta su WhatsApp e report con i numeri che contano: spesa, ordini, costo per acquisto, ROAS.
Si lavora mese per mese, senza contratti annuali, e parli sempre con me.
Scrivimi su WhatsApp: dimmi cosa vendi, quanto spendi oggi in pubblicità e che ROAS stai ottenendo. Ti dico subito se ci sono margini da recuperare.
Domande frequenti sui margini di un e-commerce
Qual è un buon margine per un e-commerce?
Dipende molto dal settore e dal prodotto. Più che un numero medio, conta il margine che resta su ogni ordine dopo prodotto, spedizione, commissioni e pubblicità: se è positivo e ti permette di reinvestire, stai crescendo in modo sano.
Come si calcola il ROAS di pareggio?
Dividi l’incasso per ordine per il margine prima della pubblicità. Se un ordine vale 49 € al netto dell’IVA e prima della pubblicità ti restano 23 €, il ROAS di pareggio è circa 2,1. Se Meta registra il valore IVA inclusa, fai il calcolo sul prezzo lordo.
Conviene fare sconti per aumentare le vendite?
Gli sconti aumentano gli ordini ma riducono il margine di ogni ordine. Prima di scontare, prova a lavorare su bundle, garanzie, spedizione gratuita sopra una soglia e offerte riservate a chi ha già comprato.
Meglio aumentare il budget o ottimizzare le campagne?
Prima si ottimizza. Se le campagne disperdono una parte della spesa, aumentare il budget aumenta anche lo spreco. Quando il costo per acquisto è sotto controllo e il ROAS supera bene il pareggio, allora conviene investire di più.
