Il calendario dell’avvento Skims ha fatto il giro dei social in pochi giorni.
Un video di unboxing, cioè l’apertura del pacco filmata da una cliente, ha superato i 47,7 milioni di visualizzazioni. Il brand, legato a Kim Kardashian, ha offerto i rimborsi.
E tu, che vendi online, ti starai chiedendo: “Com’è possibile? E può succedere anche a me?”
Ho letto le notizie di NBC News, TMZ e CheatSheet, e ho cercato di ricavarne la lezione di marketing, lasciando da parte il gossip.
In questa guida ti spiego cosa è successo, come ha risposto Skims, perché un caso del genere nasce quasi sempre da un divario tra promessa e valore percepito, e cosa cambia per chi gestisce un brand DTC o un e-commerce.
Indice dei contenuti
Calendario dell’avvento Skims: cosa è successo
Il prodotto era un calendario dell’avvento di accessori, con 12 giorni di piccole sorprese. Secondo quanto riporta NBC News, il sito descriveva il contenuto: portachiavi, elastici per capelli e scrunchie, mollette, forcine e uno specchietto.
Il prezzo era di 148 $. Lo riportano NBC News, TMZ e CheatSheet. Altre testate indicano cifre diverse, e per questo mi attengo a quella delle tre fonti che ho potuto leggere.
Le reazioni dei clienti
Il video di apertura del pacco, pubblicato giovedì, ha superato i 47,7 milioni di visualizzazioni nel pomeriggio di sabato, secondo NBC News, che non indica la piattaforma.
L’influencer Kayla Ryan, nel video, dice: “I’m hoping this is a prank”, spero sia uno scherzo.
Su Threads, un utente scrive che la scatola “isn’t worth $20”, non vale 20 dollari. Altri commenti, riportati da CheatSheet, giocano sul nome del brand trasformandolo in “Skams” e confrontano il calendario con uno da 2 dollari di una catena di supermercati.
C’è anche chi difende il brand: “If the contents were disclosed, you ignored the description”, se il contenuto era indicato, hai ignorato la descrizione.
💡 Nota
Le reazioni sono opinioni di clienti e commentatori, riportate dalle testate. Nessuna delle fonti che ho letto contiene dati sulle unità vendute o commenti di esperti di marketing.
La risposta di Skims
Un portavoce ha dichiarato che il brand è consapevole dei commenti e che “for some, the calendar didn’t meet expectations”, per alcuni il calendario non ha rispettato le aspettative.
Skims ha detto di aver contattato personalmente ogni cliente che ha acquistato il calendario, offrendo la scelta tra un rimborso completo e un credito Skims. Il feedback, ha aggiunto, “will directly shape how we approach future releases”, guiderà le prossime uscite (qui l’articolo di NBC News).
Secondo NBC News il calendario risultava esaurito, con una lista d’attesa. Bloomberg, nel titolo del suo articolo, parla invece di un ritiro dal sito: non ho potuto leggerlo, quindi non posso dire quale sia la situazione aggiornata.
Perché il calendario dell’avvento Skims è diventato un caso
Il contenuto, secondo NBC, era indicato sul sito. Quello che emerge dai commenti riguarda il valore che i clienti hanno percepito, rispetto a quello che si aspettavano.
Ecco gli ingredienti, nella mia lettura (non una ricostruzione delle fonti).
1. Un prezzo che il valore percepito non regge
Con 148 $ per 12 piccole sorprese, il prezzo equivale a circa 12 $ a scatola. Per un cliente abituato alla qualità del brand, il confronto è con l’oggetto che immagina, e l’oggetto che arriva è più piccolo.
È il meccanismo che descrivo nella guida all’obiezione sul prezzo: il prezzo non conta in assoluto, conta rispetto a quello che il cliente pensa di ricevere.
Alex Hormozi, in $100M Offers, lo riassume nell’equazione del valore: un’offerta vale tanto più quanto il risultato desiderato e la sua credibilità, e vale meno quanto più tempo e fatica richiede. È uno dei principi che applico quando valuto un’offerta, e lo trovi nella guida a Alex Hormozi.
2. Il brand come ancora di prezzo
Un marchio forte porta con sé un’aspettativa. È l’effetto alone: chi ama il brand si aspetta lo stesso livello su ogni prodotto.
Quando la scatola non è all’altezza dell’aspettativa, la delusione si allarga al brand intero.
3. Il cliente diventa il media
Il video di apertura del pacco ha avuto 47,7 milioni di visualizzazioni, e a girarlo è stata una cliente.
Con un prodotto da scartare, il momento dell’apertura è il tuo spot più importante, e lo gira il cliente.
4. La scarsità amplifica
L’esaurimento e la lista d’attesa sono strumenti classici. Hanno un lato B: più persone comprano in fretta, più persone aprono la scatola con aspettative alte.
Se vuoi capire quando funziona la scarsità, leggi la guida allo scarcity marketing.
Le lezioni per chi vende online
1. Misura il valore percepito, oltre al costo
Prima di fissare un prezzo, mostra il prodotto a dieci clienti e chiedi quanto pensano che valga. Se la risposta è sotto il tuo prezzo, hai un problema di offerta prima che di pubblicità.
2. Mostra nelle ads quello che il cliente riceve
Un annuncio che promette “12 sorprese” senza far vedere cosa c’è dentro crea una distanza. Le immagini e i video devono corrispondere a ciò che arriva a casa.
Per costruire creatività che dicono la verità sul prodotto, parto dagli angoli pubblicitari e dai video dei clienti (UGC).
3. Progetta l’apertura del pacco
Se il tuo prodotto si scarta, la prima impressione è un contenuto pubblicitario. Metti dentro qualcosa che valga la foto.
4. Controlla le recensioni e i commenti nei primi giorni
Secondo lo Spiegel Research Center della Northwestern University, un prodotto con almeno cinque recensioni ha una probabilità di essere acquistato più alta del 270% rispetto a uno senza (qui la ricerca).
Il discorso vale anche al contrario: le prime recensioni e i primi commenti decidono la reputazione.
5. Prepara la risposta prima che serva
Skims ha risposto con una comunicazione diretta e una scelta tra rimborso e credito.
Per chi vende in Europa, c’è anche un obbligo di fondo: chi acquista online ha il diritto di recedere entro 14 giorni dalla consegna del prodotto senza dover dare una giustificazione (qui la pagina di Your Europe, della Commissione europea). Offrire il rimborso in modo proattivo è anche una scelta di reputazione.
Skims e i brand DTC: cosa cambia nelle ads
Skims è nato come brand DTC, cioè vende direttamente ai consumatori, e i brand di questo tipo vivono di pubblicità e passaparola. Se vuoi capire cos’è questo modello, leggi la guida ai brand DTC.
In un brand DTC la pubblicità porta compratori, e il prodotto deve reggere la promessa. Un annuncio efficace su un prodotto che delude fa salire le vendite oggi e pesa su resi, rimborsi e recensioni nelle settimane dopo.
Quando lavoro da creative strategist con un brand DTC, parto dalla promessa e dal cliente: che aspettativa creo? Cosa vede quando apre il pacco?
Per questo guardo, oltre al costo per acquisto, le metriche dopo la vendita: resi, rimborsi e voto delle recensioni. Ne parlo nella guida alle metriche di una campagna di marketing.
Il punto che nessuno ti dice sul calendario dell’avvento Skims
Il punto è questo: la pubblicità funziona anche troppo bene, quando il prodotto non regge.
Una promessa forte porta molti compratori. Se il prodotto non è all’altezza, quei compratori diventano molte recensioni negative e, a volte, un video da 47,7 milioni di visualizzazioni.
Un annuncio promette. Il pacco mantiene o delude.
✅ In pratica
Riassumendo:
1. Il calendario dell’avvento Skims costava 148 $ e conteneva piccoli accessori: il video di apertura del pacco ha superato i 47,7 milioni di visualizzazioni e il brand ha offerto rimborso o credito.
2. Il caso nasce dal divario tra il valore percepito e il prezzo, amplificato da unboxing e scarsità.
3. Per chi vende online: misura il valore percepito, mostra cosa arriva, progetta l’apertura del pacco e prepara la risposta.
Brand DTC e e-commerce: affida creatività e campagne a un media buyer freelance
Se hai un brand DTC o un e-commerce, i risultati dipendono da quanto la promessa dell’annuncio regge quando il cliente riceve il pacco.
Io gestisco le campagne Facebook e Instagram Ads per attività locali, e-commerce e infobusiness, e lavoro sulla strategia creativa: angoli, script, brief, montaggio e test.
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Oppure scrivimi su WhatsApp: raccontami il tuo prodotto e ti dico come presentarlo senza il rischio di deludere i clienti.
Domande frequenti sul calendario dell’avvento Skims
Cosa è successo al calendario dell’avvento Skims?
Skims ha messo in vendita un calendario dell’avvento di accessori da 148 $, con 12 piccole sorprese. Dopo le proteste online, il brand ha offerto ai clienti un rimborso completo o un credito Skims.
Quanto costava e cosa conteneva?
Secondo NBC News, TMZ e CheatSheet costava 148 $. Il sito, riporta NBC, descriveva portachiavi, elastici per capelli e scrunchie, mollette, forcine e uno specchietto.
Skims ha rimborsato i clienti?
Un portavoce ha dichiarato di aver contattato personalmente ogni cliente, offrendo la scelta tra rimborso completo e credito Skims.
Chi compra online in Italia ha diritto al rimborso?
Per gli acquisti online nell’Unione europea c’è il diritto di recesso: si può annullare il contratto entro 14 giorni dalla consegna del prodotto senza fornire giustificazioni, come spiega la Commissione europea sul portale Your Europe.
