La pubblicità è diventata più selettiva e oggi premia le idee chiare, riconoscibili e capaci di generare una reazione a chi le guarda.
Uno spot bello è solo il punto di partenza. Una campagna pubblicitaria efficace deve farsi notare, essere ricordata e spingere un comportamento: una condivisione, una prova del prodotto, una conversazione, un acquisto.
Le migliori pubblicità degli ultimi anni hanno spesso tre elementi in comune:
- una brand identity immediatamente riconoscibile
- un’idea narrativa forte
- una tensione capace di generare attenzione
A volte quella tensione nasce dall’emozione. A volte dalla provocazione. A volte da una dimostrazione di prodotto così semplice da diventare memorabile.
In questo articolo ho analizzato 10 esempi di pubblicità da studiare nel 2026: campagne diverse tra loro, ma accomunate da una qualità precisa. Hanno un’idea forte e la portano fino in fondo.
Indice dei contenuti
Barilla – “Come in famiglia”
Tipo di pubblicità: storytelling emozionale
Leva principale: famiglia, convivialità, italianità
Perché funziona: trasforma la pasta in un simbolo relazionale
Barilla lavora da anni su un territorio preciso: la pasta come gesto sociale. Con “Come in famiglia”, il brand aggiorna questo posizionamento e lo porta dentro una narrazione più contemporanea.
La campagna racconta una storia legata alla Formula 1 e alla capacità del cibo di creare comunità anche in luoghi inattesi. Lo storytelling nasce dalla figura di Luigi Montanini, detto Pasticcino, che nel 1979 cucinò pasta nei paddock mettendo attorno allo stesso tavolo meccanici, ingegneri e piloti. La campagna globale è stata lanciata in concomitanza con il GP di Monza 2025.
La forza dello spot sta nella semplicità: Barilla prende un gesto quotidiano e lo trasforma in una storia collettiva.
Lezione di marketing: una pubblicità emozionale funziona quando racconta un valore attraverso una scena concreta.
Amaro Montenegro – “Dove c’è amicizia”
Tipo di pubblicità: storytelling culturale
Leva principale: riconciliazione, amicizia, memoria collettiva
Perché funziona: usa una tensione già presente nell’immaginario del pubblico
La campagna con Francesco Totti e Luciano Spalletti funziona perché parte da una storia che molti conoscono già.
Il pubblico italiano associa i due a una relazione sportiva complessa, segnata dagli anni alla Roma. Lo spot usa questa memoria collettiva e la trasforma in una narrazione di riconciliazione. Il risultato è una pubblicità che attira l’attenzione ancora prima di spiegare il prodotto.
Lo scenario western, il tono epico e il tema dell’amicizia rendono il contenuto coerente con il posizionamento di Amaro Montenegro. La campagna gioca con il passato, ma parla al presente: anche le relazioni più tese possono ritrovare un terreno comune.
Lezione di marketing: quando una pubblicità aggancia una storia già conosciuta, il pubblico entra più rapidamente nella narrazione.
Spotify – Wrapped
Tipo di pubblicità: contenuto personalizzato / user-generated content
Leva principale: identità, dati personali, condivisione
Perché funziona: ogni utente diventa parte della distribuzione
Spotify Wrapped è una delle forme di pubblicità più intelligenti degli ultimi anni.
Il format prende i dati di ascolto degli utenti e li trasforma in un racconto personale, visivo e condivisibile. Ogni persona riceve il proprio recap musicale dell’anno: artisti più ascoltati, canzoni preferite, generi dominanti, minuti di ascolto.
Wrapped funziona perché parla dell’utente prima ancora che del brand. Spotify diventa il mezzo attraverso cui le persone raccontano una parte della propria identità.
Nel tempo, Wrapped si è trasformato in un evento culturale ricorrente. Ogni anno genera conversazioni, meme, post, storie Instagram e contenuti spontanei. La campagna esiste dentro l’app, ma vive soprattutto fuori dall’app.
Lezione di marketing: la pubblicità più condivisa è spesso quella che permette alle persone di parlare di sé.
Dr. Squatch – Sydney Sweeney / “Bathwater Bliss”
Tipo di pubblicità: direct response provocatoria
Leva principale: celebrity, doppi sensi, desiderio, scarsità
Perché funziona: usa Sydney Sweeney come detonatore culturale e costruisce attorno al prodotto una serie di allusioni memorabili
Dr. Squatch ha costruito una campagna perfettamente allineata al linguaggio di internet: provocatoria, ironica e facile da commentare.
La presenza di Sydney Sweeney è il primo grande acceleratore della campagna. Il brand usa il suo immaginario pubblico con glamour, desiderabilità, sex appeal e lo porta dentro una categoria ordinaria come il sapone da uomo. Il contrasto genera subito attenzione.
Il secondo elemento è il copy. Gli spot giocano con doppi sensi, allusioni e battute a sfondo sessuale, mantenendo però un tono da commedia pubblicitaria. Il prodotto resta sempre in scena: sapone, body wash, schiuma, doccia, acqua del bagno. La campagna spinge continuamente sul confine tra desiderio e parodia.
Dopo il successo della pubblicità con Sydney Sweeney in una vasca da bagno, il brand ha lanciato “Sydney’s Bathwater Bliss”, una saponetta in edizione limitata realizzata con gocce dell’acqua del bagno dell’attrice. L’operazione ha previsto 5.000 pezzi, messi in vendita a giugno 2025 e andati rapidamente sold out.
Qui la pubblicità diventa meccanismo di vendita. Il desiderio generato dallo spot viene trasformato in un oggetto acquistabile, raro e perfettamente commentabile sui social.
Lezione di marketing: una campagna provocatoria diventa virale quando unisce volto giusto, doppi sensi memorabili e prodotto al centro della battuta. Dr. Squatch usa Sydney Sweeney per attirare attenzione, con il sapone parte attiva dello scherzo.
Apple – “Shot on iPhone”
Tipo di pubblicità: dimostrazione di prodotto / UGC premium
Leva principale: qualità visiva, creatività, prova concreta
Perché funziona: mostra il risultato prima della tecnologia
“Shot on iPhone” è una delle piattaforme pubblicitarie più solide di Apple.
Il principio è semplice: invece di spiegare la fotocamera con un linguaggio tecnico, Apple mostra cosa si può creare con quella fotocamera. Il prodotto resta al centro, ma attraverso il risultato finale: fotografie, cortometraggi, videoclip, immagini urbane, contenuti realizzati dagli utenti o da registi professionisti.
Nel 2025 Apple ha pubblicato “Big Man”, un cortometraggio con Stormzy girato con iPhone 16 Pro. La storia racconta un musicista stanco che ritrova energia grazie all’incontro con due ragazzi. Apple presenta così la qualità del dispositivo dentro una narrazione cinematografica.
“Shot on iPhone” funziona perché mette insieme due livelli: aspirazione creativa e prova di prodotto.
Lezione di marketing: quando il prodotto ha una forza visibile, la dimostrazione può essere più persuasiva del claim.
Heinz – “AI Ketchup”
Tipo di pubblicità: brand salience / idea culturale
Leva principale: riconoscibilità del brand
Perché funziona: dimostra che nella mente collettiva “ketchup” significa Heinz
Heinz ha costruito una campagna brillante partendo da una domanda semplice: cosa succede se proviamo a sfruttare l’ntelligenza artificiale per disegnare il ketchup?
La risposta visiva tende a richiamare la bottiglia Heinz, i colori Heinz, l’immaginario Heinz.
La campagna “AI Ketchup” usa l’intelligenza artificiale come specchio culturale. Mentre molti brand usavano l’AI per creare mondi futuristici, Heinz l’ha usata per dimostrare la propria leadership nella categoria. Secondo D&AD, l’esperimento mostra la brand ubiquity di Heinz: anche un sistema generativo associa l’idea di ketchup al brand.
È una pubblicità semplice, intelligente e molto coerente con una marca iconica.
Lezione di marketing: una brand identity forte permette di trasformare anche un trend tecnologico in una prova di posizionamento.
Liquid Death – “Infinitely Recyclable Ozzy”
Tipo di pubblicità: provocazione estrema / prodotto collezionabile
Leva principale: dark humor, celebrity, scarsità
Perché funziona: trasforma una categoria banale in intrattenimento
Liquid Death vende acqua e tè in lattina, ma comunica con il linguaggio del metal, dell’eccesso e della parodia.
Nel 2025 il brand ha collaborato con Ozzy Osbourne per la campagna “Infinitely Recyclable Ozzy”. L’idea: vendere dieci lattine di iced tea bevute e schiacciate dallo stesso Osbourne, presentate come contenenti tracce del suo DNA. Ogni lattina era autografata, numerata e venduta a 450 dollari. Secondo People, le lattine sono andate rapidamente sold out.
È una campagna assurda, ma perfettamente coerente con il tono di Liquid Death. Il brand prende un prodotto quotidiano e lo trasforma in oggetto narrativo.
Il valore commerciale nasce dalla combinazione di tre elementi: celebrity, scarsità e un’idea virale.
Lezione di marketing: una brand identity radicale permette di fare campagne che altri brand sembrerebbero incapaci di sostenere.
Burger King – “Moldy Whopper”
Tipo di pubblicità: provocazione di prodotto
Leva principale: disgusto, trasparenza, differenziazione
Perché funziona: trasforma un’immagine repellente in una prova
“Moldy Whopper” è una delle pubblicità più controintuitive degli ultimi anni.
Burger King mostra un Whopper che si decompone nell’arco di 34 giorni. L’immagine è volutamente scomoda: muffa, trasformazione, perdita dell’estetica da food advertising tradizionale.
Il messaggio però è chiarissimo: il prodotto marcisce perché è stato realizzato senza conservanti artificiali. La campagna è stata usata per comunicare l’eliminazione di conservanti, colori e aromi artificiali dal Whopper.
La forza dello spot sta nella dimostrazione. Burger King sceglie una prova visiva estrema per rendere memorabile un vantaggio di prodotto.
Lezione di marketing: una dimostrazione scomoda può essere più potente di un visual perfetto.
Oatly – “It’s Like Milk, But Made for Humans”
Tipo di pubblicità: pubblicità comparativa / posizionamento provocatorio
Leva principale: alternativa al latte vaccino
Perché funziona: sposta il confronto dalla categoria al comportamento
Oatly ha costruito molta della sua notorietà su un tono diretto, ironico e volutamente spigoloso.
La frase “It’s like milk, but made for humans” significa che il loro prodotto è “come il latte, ma fatto per gli umani” ed è potente perché fa due cose insieme: spiega il prodotto e mette in discussione il latte vaccino. Il confronto con la categoria dominante è immediato.
La campagna ha generato anche tensioni legali e culturali. Dopo aver irritato l’industria lattiero-casearia svedese, Oatly ha portato il messaggio anche nel Regno Unito.
Qui il prodotto è al centro: latte d’avena come alternativa, scelta di consumo e cambio di abitudine. Il messaggio lavora sulla percezione della categoria e sui rischi derivanti dall’assumere il latte in età adulta più che sulla semplice preferenza di gusto.
Lezione di marketing: una frase comparativa può cambiare il modo in cui il pubblico guarda una categoria.
Pepsi – “Pepsi Challenge” / “The Choice”
Tipo di pubblicità: direct response comparativa
Leva principale: blind test, confronto diretto
Perché funziona: porta la scelta sul terreno della prova
Il Pepsi Challenge è uno dei format comparativi più famosi nella storia della pubblicità.
La meccanica è semplice: test alla cieca, confronto diretto, rivelazione della scelta finale. Il prodotto viene messo davanti al consumatore e il gusto diventa argomento pubblicitario.
Nel 2025 Pepsi ha rilanciato la Challenge con Pepsi Zero Sugar, sostenendo che il prodotto fosse più buono e più rinfrescante di Coke Zero Sugar.
Nel 2026 il brand ha continuato la stessa linea con “The Choice”, spot del Super Bowl con un orso polare che partecipa al Pepsi Challenge e sceglie Pepsi Zero Sugar. La campagna gioca in modo evidente con l’immaginario storico della rivale Coca Cola, trasformando il confronto in intrattenimento.
Pepsi porta la comunicazione su un terreno semplice: assaggia, confronta, scegli.
Lezione di marketing: nella pubblicità comparativa, la prova è più forte della promessa.
Cosa insegnano queste 10 pubblicità
Queste campagne pubblicitarie sono molto diverse tra loro, ma mostrano alcuni principi ricorrenti.
1. La pubblicità memorabile parte da una scelta netta
Barilla sceglie l’emozione familiare.
Dr. Squatch sceglie la provocazione.
Apple sceglie la dimostrazione.
Pepsi sceglie il confronto.
Le campagne deboli provano a dire troppe cose. Le campagne forti fissano un solo concetto nella mente del pubblico.
2. Il prodotto deve avere un ruolo chiaro
Le pubblicità più interessanti di questa lista mettono il prodotto al centro in modi diversi:
- Barilla: la pasta crea relazione
- Apple: l’iPhone produce immagini cinematografiche
- Heinz: il ketchup è riconoscibile anche per l’AI
- Burger King: il Whopper diventa prova di trasparenza
- Oatly: il latte d’avena sfida il latte vaccino
- Pepsi: il gusto viene messo alla prova
Il prodotto entra nella storia, nel confronto o nella dimostrazione.
3. La provocazione funziona quando è coerente
Liquid Death può vendere lattine con il DNA di Ozzy perché la sua identità è costruita sull’eccesso.
Dr. Squatch può usare Sydney Sweeney perché parla a un target abituato a un linguaggio ironico e diretto.
Burger King può mostrare un hamburger ammuffito perché quel visual sostiene un messaggio di prodotto.
La provocazione efficace ha sempre una funzione.
4. Lo storytelling deve semplificare il messaggio
Amaro Montenegro parte da una tensione nota: Totti e Spalletti.
Barilla parte da un episodio concreto: la pasta nei paddock.
Apple parte da un personaggio: un musicista che ritrova energia.
Lo storytelling pubblicitario funziona quando rende il messaggio più facile da ricordare.
5. Il direct response moderna può essere molto creativo
Pepsi, Oatly e Dr. Squatch mostrano tre forme diverse di direct response:
- Pepsi usa il test comparativo
- Oatly usa una frase che ridefinisce la categoria
- Dr. Squatch usa scarsità, celebrity e prodotto limitato
La vendita diretta può essere creativa, culturale e memorabile.
Schema pratico: come valutare una pubblicità
Puoi usare questo schema per analizzare qualsiasi campagna pubblicitaria.
1. Qual è l’idea centrale?
2. Il prodotto ha un ruolo chiaro?
3. Il messaggio si ricorda in una frase?
4. La campagna genera emozione, prova o conversazione?
5. Il tono è coerente con la marca?
6. Esiste un comportamento atteso dopo la visione?
7. Il contenuto può vivere anche fuori dal media paid?Una pubblicità forte risponde bene ad almeno quattro di queste domande.
Mini-tabella riassuntiva sulla pubblicità
| Campagna | Leva principale | Tipo di pubblicità | Cosa insegna |
|---|---|---|---|
| Barilla | Emozione | Storytelling | Rendere concreto un valore |
| Amaro Montenegro | Memoria culturale | Storytelling | Usare una tensione già nota |
| Spotify | Identità personale | UGC | Far distribuire il contenuto agli utenti |
| Dr. Squatch | Celebrity + doppi sensi provocatori | Direct response | Rendere il prodotto parte della battuta |
| Apple | Prova visiva | Dimostrazione | Mostrare il risultato |
| Heinz | Brand salience | Idea culturale | Rendere visibile la forza del brand |
| Liquid Death | Dark humor | Brand identity | Trasformare una categoria piatta |
| Burger King | Disgusto | Dimostrazione prodotto | Usare una prova estrema |
| Oatly | Confronto categoria | Comparative advertising | Cambiare la percezione |
| Pepsi | Blind test | Direct response | Portare il confronto sul gusto |
FAQ e domande frequenti sulla pubblicità
Che cos’è una pubblicità efficace?
Una pubblicità efficace ha l’obiettivo di aumentare notorietà, generare interesse, spingere una prova prodotto, migliorare la percezione del brand o vendere direttamente.
Quali sono gli esempi di pubblicità più interessanti da studiare?
Tra gli esempi più interessanti ci sono Barilla “Come in famiglia”, Spotify Wrapped, Dr. Squatch con Sydney Sweeney, Apple “Shot on iPhone”, Heinz “AI Ketchup”, Liquid Death con Ozzy Osbourne, Burger King “Moldy Whopper”, Oatly “It’s Like Milk, But Made for Humans” e Pepsi Challenge.
Che differenza c’è tra pubblicità emozionale e direct response?
La pubblicità emozionale lavora su percezione, memoria e relazione con il brand. La direct response punta a generare un’azione più immediata: clic, acquisto, prova prodotto, iscrizione o cambio di preferenza.
Perché alcune pubblicità provocatorie funzionano?
Funzionano quando la provocazione è collegata al prodotto, alla categoria o alla personalità del brand. Una provocazione coerente aumenta attenzione e memorabilità. Una provocazione gratuita genera rumore e poco valore.
Come si crea una pubblicità memorabile?
Una pubblicità memorabile nasce da un’idea semplice e forte: una promessa, una prova, una storia o un confronto. Il messaggio deve essere facile da ricordare e coerente con la marca.
Qual è il ruolo del prodotto in una buona pubblicità?
Il prodotto dovrebbe avere una funzione chiara. Può essere il protagonista della storia, la prova della promessa, il simbolo del posizionamento o l’oggetto del confronto. Le campagne più forti evitano di usare il prodotto come semplice comparsa.
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