Il ROAS è uno dei numeri più importanti del marketing a pagamento, e anche uno dei più fraintesi.
Lo vedi nei report, lo senti nominare dalle agenzie, lo trovi in Gestione inserzioni.
“Questa campagna ha un ROAS di 4!”
E tutti esultano.
Ma un ROAS di 4 può significare che stai guadagnando bene, o che stai perdendo soldi su ogni vendita.
Dipende da un dettaglio che quasi nessuno ti spiega.
In questo articolo ti racconto il vero significato del ROAS, come si calcola, qual è il ROAS minimo sotto il quale perdi soldi e come misurarlo anche se non hai un e-commerce, ma vendi servizi.
Indice dei contenuti
ROAS: significato in parole semplici
ROAS sta per Return On Ad Spend, cioè ritorno sulla spesa pubblicitaria.
In pratica risponde a una domanda sola:
“Per ogni euro che metto in pubblicità, quanti euro di fatturato mi tornano indietro?”
Se il ROAS è 3, ogni euro investito in annunci ha generato 3 euro di vendite.
Se è 1, hai incassato esattamente quanto hai speso in pubblicità.
E qui c’è il primo equivoco da smontare.
⚠️ Attenzione
Un ROAS di 1 non significa “pari”.
Hai recuperato i soldi della pubblicità, ma devi ancora pagare il prodotto, la spedizione, le commissioni e il tuo tempo. Con un ROAS di 1, quasi sempre stai perdendo soldi.
Come si calcola il ROAS
La formula del ROAS è semplicissima:
ROAS = fatturato generato dalle ads ÷ spesa pubblicitaria
Facciamo un esempio.
Spendi 500 € in Facebook Ads per il tuo e-commerce e ottieni 1.500 € di vendite.
Il tuo ROAS è 1.500 ÷ 500 = 3.
Alcune piattaforme lo esprimono in percentuale. Google, per esempio, nella sua guida ufficiale al ROAS target fa l’esempio di un negozio che vuole 5 € di vendite per ogni euro speso: in quel caso parla di un ROAS del 500%.
È lo stesso numero, scritto in un altro modo: ROAS 5 e ROAS 500% sono identici.
Dove trovi il ROAS nelle piattaforme
Su Meta (Facebook e Instagram) lo trovi nelle colonne di Gestione inserzioni come ROAS degli acquisti, ma solo se Pixel e API di conversione sono configurati correttamente e registrano il valore delle vendite.
Su Google Ads, come indica la stessa guida di Google, lo ricavi dalla colonna “Valore conv./costo”.
Su TikTok e sulle altre piattaforme il principio è identico: serve un tracciamento che passi il valore di ogni acquisto.
ROAS buono: quanto deve essere davvero?
Ed eccoci alla domanda che mi fanno tutti.
“Stefano, qual è un ROAS buono?”
La risposta onesta è: dipende dal tuo margine.
Un ROAS di 3 è fantastico per chi vende corsi online con margini altissimi.
Per un e-commerce che guadagna il 20% su ogni prodotto, invece, è una perdita sicura.
Il ROAS da solo non ti dice se guadagni. Te lo dice il ROAS confrontato con il tuo margine.
Come calcolare il ROAS di pareggio
C’è una formula che dovresti tenere sempre a portata di mano.
ROAS di pareggio = 1 ÷ margine
Il margine, qui, è quello che ti resta in tasca da ogni vendita prima della pubblicità: prezzo, meno costo del prodotto, meno spedizione, meno commissioni.
Se su un prodotto da 100 € ti restano 30 €, il tuo margine è del 30%, e il tuo ROAS di pareggio è 1 ÷ 0,30 = 3,33.
Sotto quella soglia, ogni vendita fatta con la pubblicità ti fa perdere soldi.
Ecco qualche riferimento rapido:
| Margine prima della pubblicità | ROAS minimo per non perdere |
|---|---|
| 80% (es. infoprodotti, corsi) | 1,25 |
| 50% | 2 |
| 40% | 2,5 |
| 30% | 3,33 |
| 20% | 5 |
✅ In pratica
Prima di guardare il ROAS di una campagna, calcola il tuo ROAS di pareggio.
È la linea che separa le campagne che ti arricchiscono da quelle che ti impoveriscono. Senza quel numero, stai guardando un dato senza contesto.
ROAS per chi vende servizi (e non ha un e-commerce)
Fin qui ho parlato di e-commerce, dove la vendita avviene online e la piattaforma la vede.
Ma se hai uno studio dentistico, un centro estetico, un’agenzia immobiliare o vendi consulenze, la vendita avviene in studio o al telefono.
E Meta non la vede.
Per questo nelle campagne che generano contatti il ROAS mostrato dalla piattaforma non esiste, oppure non ha senso.
Ma il ROAS reale si può calcolare lo stesso. Serve solo un dato che hai tu: quanti contatti sono diventati clienti, e quanto valgono.
Facciamo un esempio, con numeri inventati ma realistici.
Spendi 600 € in pubblicità e ricevi 40 contatti.
Di questi, 10 prendono appuntamento e 4 diventano clienti, ognuno con un valore di 800 €.
Hai fatturato 3.200 € con 600 € di pubblicità: il tuo ROAS reale è 5,3.
Nessuna piattaforma ti darà mai questo numero da sola.
Per questo dico sempre ai miei clienti che il dato più prezioso delle campagne non è in Gestione inserzioni, ma nella tua agenda.
Se vuoi capire meglio quali numeri guardare, ne ho parlato anche nell’articolo su lead qualificati o lead a basso costo.
Perché il ROAS della piattaforma non è mai quello vero
C’è un altro motivo per non fidarsi ciecamente del ROAS che vedi in Gestione inserzioni.
Da quando Apple ha introdotto App Tracking Transparency, come spiega la sua documentazione ufficiale, da iOS 14.5 in poi le app devono chiedere il permesso dell’utente per tracciarlo tra app e siti di altre aziende.
Molte persone dicono di no.
Risultato: una parte delle vendite generate dalle tue campagne non viene attribuita alla piattaforma, e il ROAS che vedi può essere diverso da quello reale.
A volte più basso, a volte, con le visualizzazioni contate come conversioni, persino più alto.
💡 Nota
La regola che seguo sempre: confronta il ROAS della piattaforma con i numeri reali.
Fatturato del periodo, vendite del gestionale, clienti chiusi. Se le due cose non tornano, ha ragione il tuo conto in banca, non la piattaforma.
ROAS e valore del cliente nel tempo
C’è poi un errore opposto, che fa spegnere campagne che in realtà funzionano.
Calcolare il ROAS solo sul primo acquisto.
Se un cliente compra oggi per 50 € ma nei mesi successivi torna altre cinque volte, quella campagna vale molto più di quello che dice il ROAS del primo ordine.
E non è un dettaglio.
Come riporta Harvard Business Review, acquisire un nuovo cliente costa da 5 a 25 volte di più che mantenerne uno esistente.
Tradotto: se i tuoi clienti tornano, puoi permetterti un ROAS iniziale più basso, perché il vero guadagno arriva dopo.
Il ROAS ti dice quanto rende la campagna oggi. Il valore del cliente ti dice quanto rende nel tempo.
Come migliorare il ROAS delle tue campagne
Se il tuo ROAS è sotto la soglia di pareggio, le leve sono sostanzialmente quattro.
La prima è la creatività.
Annunci con angoli diversi raggiungono persone diverse, e spesso il salto di ROAS arriva da lì. Alla fine, la differenza la fa quasi sempre il copy dell’annuncio.
La seconda è il tasso di conversione della pagina.
Se le persone arrivano e non comprano, il problema non è il traffico, ma quello che trovano quando arrivano.
La terza è il valore medio dell’ordine.
Aumentarlo con pacchetti, prodotti complementari e offerte successive è spesso più facile che abbassare i costi della pubblicità. Ne parlo nella guida all’up-selling.
La quarta è la pulizia delle campagne.
Spegnere quello che sta sotto il pareggio e spostare il budget dove il ROAS è sopra la soglia, ma con calma, senza stravolgere tutto in un giorno.
📌 Esempio
Per un e-commerce alimentare le vendite da Facebook Ads sono passate da 3.036 € a 5.830 € in un mese, senza aumentare il budget e senza nuovi contenuti.
Stessa spesa, quasi il doppio del fatturato: in pratica il ROAS è quasi raddoppiato rimettendo ordine nelle campagne esistenti. Qui il caso studio completo.
Riassumendo
- Il ROAS è il fatturato generato dalle ads diviso la spesa pubblicitaria: dice quanti euro tornano per ogni euro investito.
- Un ROAS è buono solo se supera il tuo ROAS di pareggio, che si calcola con 1 ÷ margine.
- Se vendi servizi, il ROAS reale lo calcoli tu, con i clienti effettivamente chiusi: la piattaforma da sola non può saperlo.
Come lavoro io
Ecco il punto.
Calcolare il ROAS è facile. Leggerlo bene, collegarlo ai margini e ai clienti reali, e farlo crescere senza bruciare budget è un altro mestiere.
Io sono Stefano Aiello e faccio il media buyer freelance per attività locali, e-commerce e infobusiness.
Gestisco personalmente le campagne, senza junior e senza passaggi di mano, e il primo numero che calcolo con ogni nuovo cliente è proprio il suo ROAS di pareggio.
Nel servizio sono inclusi strategia, testi delle inserzioni, grafiche statiche, script video, editing e montaggio, oltre a una reportistica chiara che collega la spesa ai contatti, agli appuntamenti e alle vendite.
Se hai un dubbio su un numero, mi scrivi su WhatsApp e te lo spiego io.
Niente contratti annuali: si lavora mese per mese, e account e dati restano tuoi.
Trovi tutti i dettagli nella pagina del servizio di media buyer Facebook Ads.
👉 Non sai se il ROAS delle tue campagne ti sta facendo guadagnare o perdere? Scrivimi su WhatsApp con il tuo margine e i numeri dell’ultimo mese. Lo calcoliamo insieme.
Domande frequenti sul ROAS
Cosa significa ROAS?
ROAS significa Return On Ad Spend, cioè ritorno sulla spesa pubblicitaria. Indica quanti euro di fatturato genera ogni euro investito in pubblicità.
Come si calcola il ROAS?
Si divide il fatturato generato dalle campagne per la spesa pubblicitaria. Se spendi 500 € e incassi 1.500 €, il ROAS è 3, cioè 300%.
Qual è un ROAS buono?
Dipende dal margine. Un ROAS è buono quando supera il ROAS di pareggio, che si calcola con 1 diviso il margine: con un margine del 30% serve almeno un ROAS di 3,33 per non perdere soldi.
Che differenza c’è tra ROAS e ROI?
Il ROAS confronta il fatturato con la sola spesa pubblicitaria. Il ROI considera tutti i costi, come prodotto, spedizione e gestione, e misura il guadagno effettivo. Un ROAS alto non garantisce un ROI positivo.
