Qualche tempo fa mi ha contattato il titolare di un’attività che aveva appena chiuso il rapporto con la sua agenzia di marketing e cercava un nuovo media buyer.
Un anno di contratto, una fee mensile da 5.000€, e nessun risultato raggiunto.
Quando sono entrato nel suo account pubblicitario per capire da dove ripartire, ho scoperto che il Pixel di Meta non era nemmeno installato correttamente.
Per dodici mesi le campagne avevano lavorato senza raccogliere, analizzare e monitorare nessun dato.
Lui non lo sapeva, ovviamente. Come poteva saperlo?
Ogni mese riceveva un report pieno di grafici, con le impression che crescevano. Solo che in agenda i clienti nuovi non arrivavano, e quando chiedeva spiegazioni la risposta era sempre la stessa: “Ci vuole tempo, stiamo ottimizzando”.
Se stai leggendo questo articolo, è probabile che una storia simile l’abbia vissuta anche tu, o che tu la stia vivendo adesso. E che ti stia chiedendo se esiste un’alternativa all’agenzia di marketing che non sia “arrangiarsi da soli”.
Esiste, e in questo articolo te la racconto. Ma prima voglio spiegarti perché quella storia è così comune, perché ho visto il problema dall’interno per anni, e come riconoscere i segnali che è arrivato il momento di cambiare.
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Perché tante agenzie di marketing non portano risultati
Partiamo da un equivoco. Quando un’agenzia non funziona, l’imprenditore tende a pensare di aver avuto sfortuna, di essere capitato con le persone sbagliate. A volte è così. Ma molto più spesso il problema non sono le persone: è il modello.
Lo dico con cognizione di causa, perché per anni ho lavorato come consulente marketing e copywriter proprio dentro questo sistema.
L’ho visto da entrambi i lati del tavolo: da quello del cliente che riceve la presentazione patinata e da quello operativo, dove si prendono le decisioni di tutti i giorni.
Il momento in cui ho capito che qualcosa non tornava è stato quando ho iniziato a fare due conti.
Capitava che un cliente pagasse 5.000 euro al mese, e che quella cifra venisse divisa tra una quantità impressionante di figure:
- il project manager,
- il media buyer,
- il brand strategist,
- il copywriter,
- il social media manager,
- il commerciale con la sua provvigione,
- il responsabile del funnel e così via.
Sulla carta sembrava una squadra professionale e completa.
Nella pratica significava una cosa sola: ognuna di quelle figure era pagata poco, e dedicava a quel cliente pochissime ore.
Il risultato era prevedibile.
Le persone più esperte, quelle che sapevano davvero cosa fare, prima o poi se ne andavano verso progetti più remunerativi o si mettevano in proprio.
Restavano i junior, gli stagisti, i freelance che accettavano tariffe basse pur di farsi un portfolio.
E il nome dell’agenzia, con la sua bella sede e il suo sito curato, copriva una realtà operativa che spesso faceva acqua da tutte le parti.
Non era malafede, sia chiaro.
Era semplicemente un modello di business che non poteva garantire la qualità promessa ai prezzi praticati.
L’agenzia vendeva l’esperienza di un team senior e poi affidava il lavoro a persone che il mestiere lo stavano ancora imparando, con i soldi dei clienti.
Per un po’ mi sono sentito complice di questo meccanismo.
Poi ho deciso di uscirne e di mettermi in proprio, e non è stata una fuga: è stata una scelta di coerenza. Volevo offrire ai clienti l’esperienza che avevo accumulato, senza intermediari e senza dover finanziare una struttura che al risultato finale non aggiungeva niente.
Un mercato che chiede di essere semplificato
C’è un esempio che uso spesso per spiegare cosa sta succedendo nel marketing.
Negli anni Settanta il mercato automobilistico americano era dominato da tre colossi che producevano auto grandi, costose e assetate di benzina.
Funzionava così da decenni, e sembrava che non potesse funzionare in nessun altro modo.
Poi è arrivata Toyota, che non ha reinventato l’automobile: ha reinventato il modo di costruirla, eliminando sprechi e passaggi inutili.
Stessa destinazione, strada completamente diversa, e milioni di automobilisti che finalmente potevano permettersi un’auto affidabile senza svuotare il conto.
È uno schema che si ripete in ogni settore maturo: quando un mercato diventa troppo costoso e troppo complicato, prima o poi qualcuno lo semplifica senza sacrificare la qualità.
Nel marketing per le piccole e medie imprese sta succedendo esattamente questo.
5 segnali che la tua agenzia di marketing va cambiata
Come fai a capire se la tua agenzia rientra nel problema che ti ho appena descritto? Ci sono cinque segnali che ho imparato a riconoscere in tanti anni di subentri, e ti basta riconoscerne uno per sapere che stai bruciando budget.
Il primo è la latitanza. Un’agenzia che lavora davvero per te è in contatto stretto con te, perché sa che una campagna ha i suoi tempi e che un annuncio da correggere oggi non può aspettare la riunione di giovedì prossimo. Se invece ogni volta che scrivi devi aspettare giorni, e la risposta è sempre “devo sentire il team”, il tuo business sta aspettando i loro tempi e non il contrario.
Il secondo è l’assenza di una strategia condivisa. Se le campagne sono partite senza che nessuno ti abbia presentato un piano con obiettivi chiari, precisi e misurabili, vuol dire che chi le gestisce non sa bene dove sta andando, e di conseguenza non conosce davvero le tue esigenze. In quel caso, perdonami la franchezza, sei diventato il loro salvadanaio.
Il terzo segnale sono i pacchetti venduti al chilo: due post a settimana, due video al mese, una campagna al mese. Te li hanno proposti prima ancora di analizzare la tua attività, i tuoi prodotti e i tuoi clienti, come se un negozio di scarpe e un ristorante da riempire avessero bisogno della stessa identica cosa. Una soluzione che va bene per tutti, di solito, non funziona per nessuno.
Il quarto è il culto dei like. Ogni mese ti festeggiano i follower in più, la copertura, l’engagement, e magari qualcuno ti ha anche proposto di “spingere” la pagina per farla sembrare più seguita. Ma un like non paga l’affitto. Se nessuno ti parla mai di quante richieste sono arrivate e di quanti clienti ne sono nati, stai misurando la cosa sbagliata.
Il quinto, infine, è il più semplice da verificare: niente numeri chiari. Il lavoro di chi gestisce il tuo marketing deve produrre numeri misurabili, che tu possa capire senza un traduttore. Quanto hai speso, quanti contatti sono arrivati, quanto ti è costato ognuno, quanti sono diventati clienti. Se questi numeri non te li danno, i motivi possibili sono due: o non li sanno leggere, o non stanno ottenendo risultati. In entrambi i casi, hai la tua risposta.
Le alternative all’agenzia di marketing
Ok, hai riconosciuto uno o più segnali e hai deciso di cambiare. La domanda adesso è: con cosa? Le strade sono più di quante pensi, e ognuna ha senso per un tipo diverso di attività.
Fare tutto da solo
La prima reazione, dopo una brutta esperienza, è spesso la più istintiva: “Basta, me lo faccio io”. Ed è comprensibile, perché nessuno conosce la tua attività meglio di te e nessuno ha più a cuore i tuoi soldi.
Il punto è che il marketing che porta clienti oggi richiede competenze molto diverse tra loro: impostare le campagne, scrivere testi che convincono, preparare grafiche e video, leggere i dati, capire quando cambiare strada. Imparare tutto questo richiede mesi, e nel frattempo il budget lo spendi tu, mentre le ore che passi davanti a Gestione inserzioni le togli ai tuoi clienti e alla tua famiglia. Può funzionare all’inizio, con budget molto piccoli, ma raramente regge quando l’attività cresce.
Assumere qualcuno in azienda
La seconda strada è portare il marketing dentro casa, con un dipendente dedicato. Ha il vantaggio di avere una persona che vive la tua attività ogni giorno e la conosce a fondo.
Ma un buon professionista del marketing a risposta diretta ha un costo importante, e difficilmente una sola persona sa fare bene tutto: strategia, campagne, testi, grafica, video. Spesso finisci per assumere un profilo junior, che deve essere formato e seguito da qualcuno che, nella tua azienda, probabilmente non c’è. E così ci ritroviamo al punto di partenza, solo con un contratto di lavoro al posto di un contratto d’agenzia.
Mettere insieme tanti freelance
Una variante è comporsi la squadra da soli: un freelance per le campagne, uno per i testi, uno per le grafiche, magari un videomaker. Sulla carta è flessibile ed economico.
Nella pratica, però, chi coordina tutti? Chi decide il messaggio, chi si assicura che testi e grafiche raccontino la stessa cosa, chi risponde se i risultati non arrivano? Quel ruolo, che in un’agenzia sarebbe del project manager, finisce sulle tue spalle. E se il tuo problema di partenza era il tempo, non l’hai risolto: l’hai spostato.
Un consulente che fa solo strategia
C’è poi chi si affida a un consulente strategico che analizza, consiglia e disegna il piano, ma non mette le mani sulle campagne. Può essere utilissimo per fare chiarezza, soprattutto se hai già una squadra interna capace di eseguire.
Se però quella squadra non c’è, ti ritrovi con un ottimo documento strategico e nessuno che lo trasformi in annunci, creatività e numeri. È come avere il progetto di una casa senza l’impresa che la costruisce.
Un media buyer freelance che unisce strategia ed esecuzione
E arriviamo all’ultima strada, quella che secondo me ha più senso per la maggior parte delle attività locali, degli e-commerce e degli infobusiness che vogliono clienti in modo costante: un professionista indipendente che pensa la strategia e la mette in pratica in prima persona.
La differenza rispetto all’agenzia è tutta nel modello. Parli direttamente con chi gestisce le tue campagne, senza account manager che traducono e ritraducono quello che dici. Le decisioni si prendono in fretta, perché non c’è un team da riunire. E il tuo investimento va quasi tutto dove serve, cioè nella strategia e nelle campagne, invece di finanziare uffici, riunioni e livelli intermedi.
Non è la scelta giusta per tutti. Un grande gruppo con dieci linee di prodotto e campagne su sei canali diversi ha probabilmente bisogno di una struttura più ampia. Ma per un’attività che vuole riempire l’agenda, vendere di più online o trovare iscritti per i propri corsi, avere una persona competente che si prende la responsabilità del risultato è spesso molto più efficace di avere un organigramma.
Se stai valutando questa strada, nell’articolo su come scegliere un media buyer trovi le dieci domande da fargli prima di affidargli il budget, mentre se preferisci restare su un’agenzia ti consiglio di leggere come si sceglie un’agenzia di marketing e comunicazione.
Quello che nessuno ti dice sulle agenzie di marketing
Ti confesso una cosa: il vero problema non è mai “agenzia o freelance”. Ci sono agenzie eccellenti e freelance improvvisati, e viceversa. Il vero problema è un altro, e si riassume in due domande: chi sta lavorando davvero sulle tue campagne, e chi risponde dei risultati?
Quando la risposta alla prima domanda è “non lo so” e alla seconda è “nessuno”, i soldi se ne vanno, indipendentemente dal logo che c’è sulla fattura.
Quando invece c’è una persona che conosce la tua attività, che parla con te dei numeri che contano e che cambia strada appena qualcosa non funziona, i risultati arrivano anche con budget piccoli. Per un salone di tricologia aperto da zero, per esempio, abbiamo generato 29.400 € in tre mesi con 602 € di pubblicità, costruendo insieme offerta, campagne e automazioni (qui trovi il caso studio completo). Per un fornitore di luce e gas, invece, il costo per contatto è sceso da circa 10 € a circa 2 € semplicemente separando il traffico freddo da quello caldo e lavorando bene sul retargeting (qui ti racconto come).
Nessuno dei due risultati è arrivato grazie a uno strumento segreto o a un budget enorme. È arrivato perché qualcuno si è preso la responsabilità di farlo funzionare.
Il tuo business non ha bisogno di un organigramma. Ha bisogno di qualcuno che si prenda la responsabilità del risultato.
Riassumendo
- Il problema delle agenzie è spesso il modello, non le persone: fee divise tra troppe figure, lavoro affidato ai junior, contratti lunghi.
- I 5 segnali per cambiare: latitanza, nessuna strategia, pacchetti uguali per tutti, like al posto dei clienti, niente numeri chiari.
- L’alternativa più efficace per molte attività è un professionista che unisce strategia ed esecuzione e risponde in prima persona dei risultati.
Come lavoro io
Mi chiamo Stefano Aiello e, dopo tredici anni passati tra agenzie, consulenze e progetti per brand come Sky, Nestlé e Amplifon, oggi lavoro come media buyer freelance per attività locali, e-commerce e infobusiness.
Il mio modo di lavorare nasce proprio da quello che ho visto dentro le agenzie, ed è pensato per evitarne i difetti. Le tue campagne le gestisco io, in prima persona: non ci sono junior a cui passare il lavoro, né commerciali, né account manager. Prima di toccare qualsiasi cosa facciamo una call strategica per capire il tuo cliente ideale, la tua offerta e i tuoi obiettivi, ed è da lì che costruisco la strategia.
Nel servizio è incluso tutto quello che serve perché le campagne funzionino, senza che tu debba coordinare altri fornitori: la gestione delle Facebook e Instagram Ads, i testi delle inserzioni, le grafiche statiche, gli script dei video, l’editing e il montaggio. Se hai un dubbio mi scrivi su WhatsApp e ti rispondo io, e ogni mese ricevi una reportistica chiara su contatti, appuntamenti e vendite, non su like e copertura.
E soprattutto non ci sono contratti annuali: lavoriamo mese per mese, e l’account pubblicitario e i dati restano sempre tuoi. Se un giorno decidi che non ti servo più, sei libero di andare, senza penali e senza ostaggi. Lo trovo l’unico modo onesto di lavorare.
Puoi leggere cosa dicono i miei clienti nella pagina delle testimonianze, vedere altri risultati nei casi studio e trovare tutti i dettagli del servizio qui: media buyer Facebook Ads.
👉 La tua agenzia non ti sta portando clienti? Scrivimi su WhatsApp e raccontami com’è andata. Ti dico con sincerità se e come posso aiutarti.
Domande frequenti sulle alternative all’agenzia di marketing
Come faccio a capire se la mia agenzia di marketing sta funzionando?
Guarda i numeri che contano per la tua attività: quanti contatti arrivano ogni mese, quanto ti costa ognuno e quanti diventano clienti. Se l’agenzia ti parla solo di like, copertura e impression, o se dopo tre mesi non vedi un miglioramento misurabile, qualcosa non va.
Posso cambiare agenzia se ho un contratto annuale?
Dipende dalle clausole del contratto, che vanno lette con attenzione (meglio con un consulente legale). Nel frattempo, assicurati che l’account pubblicitario, il Pixel e i dati siano intestati a te: è la condizione per poter ripartire con un nuovo professionista senza perdere lo storico.
Un freelance costa meno di un’agenzia?
Spesso sì, perché non deve finanziare una struttura con uffici e livelli intermedi. Ma il confronto va fatto su cosa è incluso: un freelance che si occupa solo delle campagne e ti lascia testi, grafiche e video da gestire potrebbe costarti di più, in tempo e in risultati.
Qual è la migliore alternativa all’agenzia per una piccola attività?
Per la maggior parte delle attività locali, degli e-commerce e degli infobusiness è un professionista indipendente che unisce strategia ed esecuzione, segue personalmente le campagne e risponde dei risultati. Per aziende molto grandi, con molti prodotti e canali, può avere ancora senso una struttura più ampia.
